到目前为止，在笔者面前呈现出的所有关于马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目战略规划的认识片断，可以概括如下。　　

　　第一片断，是国内普通消费者对滑雪运动的一般性认识，由笔者从长时间的滑雪体验过程得到。认识有：滑雪实是一种需要谨慎对待的体育消费或者说是旅游消费；大众化滑雪将不会苛求高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开。高难度旅游项目和体育项目似乎很难成为一种大众消费。　　

　　第二片断，马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想存在着明显的悖论和谬误。项目的中长期目标和短期经营成效成明显的对立。

　　第三片断，搞清楚了马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想的成形由来。这种战略思想可以表述为：在一个中期和长期的规划区间内，使之建设成为中国最理想的滑雪旅游综合体。　　

　　第四片断，“洋”战略的照搬照抄，似乎恰好隐含着滥用战略制定方法的谬误。在市场预期规模和结构特性不明确的情况下，仅凭套用SWOT分析技术正是罪孽的根源。　　

　　应该指出的是，笔者在得出上述认识片断的过程中，并没有抱以某种先入为主的偏见。因为没有急于得出结论的压力，笔者的心态是完全轻松、自由和开放的。笔者既不放过排查每一种谬误的机会，也不忽略洞悉每一处睿智的可能性。

　　假使时间仍然停留在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）制定战略之初的1994年，那我们根本就无法确信以上四个认识片断代表着真知所在。即便是笔者对于如何制定正确的战略颇为自负，但无法应验的纯粹逻辑思辨和口舌之争，也不足以服众。到2000年底的现在，也就是马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划的战略思想实践了6年以后，我们就完全可以脱离这种尴尬的处境。因为项目已有了6年的市场实践。通过实践的结果来验证和反思人们事先的战略思考逻辑，应该是最能予人以启发的途径。据此得出的结论，当然应该比空洞的假设和推演，更接近认知真理。

　　所以，要感谢马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）现任的经营管理层向笔者提供了非常详尽的项目营运资料。它使得笔者有了发现真知的绝好机会。

　　本人以马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）提供的每一年度的经营报告和财务报表为基础，汇总相关数据，发现1996年至2000年底马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的年度营业收入一直徘徊在2000万至1400万元人民币之间。在扣除贷款利率和项目其它营运成本后，项目经营的基本面成亏损状态。更残酷的是，尽管国内滑雪市场在日益增长和不断扩大，但马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的总体经济效益却逐年下滑，且到2000年底并无回升的迹象。

　　还有一些令人惊讶的事实可使我们猛然醒悟。如：在雪季内的营业旺季（指每年雪季中收入相对高的1月和2月份），表面上看上去是全年度项目接待游客最多的营运区间，实际上则只有节假日的少数几天收入比较理想，而非节假日日均收入都不及节假日的一半。也就是说即使在雪季内的旺季，项目的接待能力在非节假日里至少有一大半被浪费掉了。另外，雪季内淡季（指每年的12月和春节过后的3月）中的营业收入比1月和2月又要低一半，客房及滑雪设施空置率非常之高。至于非雪季即每年的4至11月共8个月的营业收入总额，还不及12月至3月的营业收入的6分之一。即在全年3分之2以上的时间里，项目基本处于“空跑”状态。

　　这些现实的营运结果证明了，把马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）定位成“中国最理想的滑雪旅游综合体”的战略思想，在1994年至2000年的市场实践中，非但没有给投资商带来理想的经营业绩，反而使其深陷经营困境。且其艰难处境不仅没有随着经营年限的延长有所改善，反而还呈逐步恶化的倾势。

　　非常有趣的是，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的战略决策者在制定战略思想的时候坚信，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的营业收入将主要归功和依赖于它特有的国内最佳的滑雪旅游资源、最精良的滑雪设施以及它作为高端滑雪的市场战略定位。可实际经营结果却与此完全相反。

　　只要研究一下马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）各项营业收入的月报，我们就会发现，滑雪范畴以外的滑道项目，其全年的营业收入比滑雪要高出很多。以2000年4月至2001年2月为例，滑道总收入为245万元，而滑雪项目收入只有180万元。且即使在滑雪的旺季，滑道也有全年最好的收入。

　　真可谓“滑道当道”啊。

　　这一声慨叹揭示出滑雪在现实中并不是马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）主要的被消费者认可和不可替代的服务项目。或者更确切地从需求角度来讲，现实中的大部分消费者更多地倾向于认为，只要能满足他们对休闲和娱乐的需求，没有人非要去滑雪而不愿意去尝试其他的消费。即理想的滑雪资源和一流的滑雪设施对现实消费者而言，并不是构成马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的核心竞争优势。

　　为了更好的说明其中奥妙，笔者又引用波士顿矩阵做了相应的分析。

　　波士顿矩阵是由美国著名咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）创造的一种规划企业产品组合的方法，诞生于二十世纪60年代中后期。当时的波士顿咨询集团在对美国57个公司的620种产品进行了历时三年的调查后，发现了一个普遍规律：市场占有率高的公司，质量高，研究开发及促销费用占销售额的比重高，资金利润率也高；而市场占有率低的公司，资金利润率却很低。但是，在差别较大的行业中，却存在市场占有率低而收益高，或者市场占有率高而收益低的企业类型。问题的关键在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。这正是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。　

　　于是，该咨询集团以市场占有率和销售增长率为座标轴，框定了四种不同性质的产品假设类型。销售增长率和市场占有率“双高”的产品群为“明星”类产品；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群为“瘦狗”类产品；销售增长率高低、市场占有率高的产品群为问号类产品；销售增长率低高、市场占有率低的产品群为“金牛”类产品。

　　笔者把马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的子服务项目包括度假饭店、滑道、滑雪场以及别墅等的销售增长率和市场占有率，以1996年至2000年为期，作了一个估算，发现度假饭店、滑雪场、别墅等均属于“瘦狗”，只有滑道属于“明星”类产品。而问号类产品和金牛类产品甚是罕见。

　　马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的瘦狗类产品过多，说明项目细分的产品和服务类别处在低增长率、低市场占有率象限内的产品占了绝大多数，衰退属性显著。其财务特点是处于亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。波士顿咨询集团认为应该对这类产品应采用撤退战略，或者是整顿战略。

　　他们还认为，处于明星类象限的产品越多，说明企业的经营状态和经营战略越好。相反，产品的分布越是集中在瘦狗类，说明企业产品结构衰退，经营不成功，经营战略不好。而马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）正好属于后者。

　　滑道作为马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）仅有的明星产品，处于高增长率、高市场占有率象限内。按照波士顿咨询集团的分析逻辑，它可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。应该采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

　　这样一分析，我们就可以更加清醒地看到马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划的战略企图和经营实践结果的矛盾。

　　也就是说，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的经营实践证明了如下认识的正确性：

　　第一个认识，对马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）最有经营价值的应该是普通的旅游消费者，包括大众滑雪消费者。这些消费者最重要的消费需求，并不适合“高端”和“理想”的市场定位，而属于大众化和中低端消费。单拿大众化滑雪来说，人们将不会苛求高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开。

　　第二个认识，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）设定“理想”的战略目标，是造成项目短期经营成效不佳的根本原因。项目短期效益不佳，预示着项目的战略方向脱离市场实际，从而我们也可以认为，长此以往项目的中长期目标也将是遥不可及。我们如果容忍将短期效益和中长期效益割裂来加以思考，就意味着对错误战略思想的放纵。

　　第三个认识：马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想存在着严重的悖论和谬误。“把马王山滑雪度假中心(柳堡山庄) 建设成为中国最理想的滑雪旅游综合体”这样的战略思想，以表面的完美表述掩盖了其脱离国内消费需求实际的错误本质。

　　第四个认识，“洋”战略的照搬照抄在马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划工作中，实际上导致了战略制定方法的滥用。中国国内滑雪旅游市场迅速增长所带来的巨大市场机会，和马王山地区优异的天然滑雪资源带来独特的竞争优势，并不意味着马王山滑雪度假中心(柳堡山庄) 可以凭借“理想”和“高端”的战略定位，在国内现实的市场竞争中获得成功。

　　第7章　冒险主义的软肋　　

　　关于马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划战略思想的思辩进行到这里，笔者还不认为自己建立了充分的说服力，以说服该战略思想的最初制定者和决策者。本人没有轻率地认为，来自于经营实践的事实肯定能引起那些战略冒险主义者的重视。这些惯常从中长期规划高度来决定战略的冒险者，只要在笔者所说的经营实践前面加上一个“短期”的帽子，所有的事实便可能化成一抹浮云，变得轻如鸿毛。他们常用的口头禅是：短期的不利并不意味着中长期也失利啊？！

　　你看看，做一个成功的战略咨询人员是一件多么不容易的事。他不是光要有正确的思维方法得出实用的战略思考，他还必须设法让人理解并认同他的想法。

　　正好爱成工作室一直也善于面对这样的挑战——在策划咨询服务中，常常要和形形色色的战略冒险主义和战术机会主义作抗争。战略上的冒险主义和战术上的机会主义在商业实践中其本质是雷同的，即脱离实际，不能正确把握客观规律，千方百计地脱离现实。战术上的机会主义，是看不到或者干脆否定事物的一般规律，把基于偶然的设想当作必然的现实，把战术中的可能性当作现实的必然性加以评估，从而制定失败机率远胜成功可能性的战术策略。战略上的冒险主义，往往看不到或者干脆否定事物的根本和主要因素，在战略中低估可能面临的困难和不利要素，对具有战略性价值的因素作出完全脱离事实和发展规律的评估，并依此作出不可能现实的战略抉择。

　　《新唐书·魏征传》中有言：“以铜为鉴，可正衣冠；以史为鉴，可知兴替；以人为鉴，可明得失。”

　　为了帮助我们看清冒险主义的危害，我们不妨一起来回忆一段众所周知的历史吧！

　　1931年1月至1935年1月，以王明为代表的“左”倾冒险主义者在共产国际代表的支持下，取得了中共中央的领导地位，开始在军事战略上推行冒险主义的方针政策。王明主义的主要做法有：混淆民主革命与社会主义革命的界限，否认中间阶级的两面性和反动势力的内部矛盾，实行“关门主义”，主张“进攻路线”；低估根据地建设和农村游击战的重要性，夸大国民党统治的危机和革命主观力量的发展，坚持“城市中心”论，号召全党准备决战；在土地问题上推行“地主不分田，富农分坏田”的极“左”政策。

　　其间，毛泽东提出的关于中国革命的特殊性思考和中国革命战争的战略战术，被王明等人斥为“狭隘的经验论”。在1932年的中共苏区中央局江口圩会议上，当时的党中央拒绝了毛关于“向敌统治力量薄弱，党的力量较强，群众基础较好和地形条件有利的赣东北方向发展”的正确战略方针。此后，直到第五次“围剿”，中共临时中央实行的军事冒险主义,致使红军连续遭到严重挫败，并陷入将要被赶尽杀绝的危险境地。

　　1935年1月，中共中央在遵义召开了政治局扩大会议，批判了第五次反“围剿”和长征以来博古、李德在军事指挥上的错误。这次会议结束了王明“左”倾冒险主义在党中央的统治，确立了以毛泽东为核心的新的党中央的正确领导和毛泽东在红军和党中央的领导地位，在党生死攸关的危急关头挽救了党，挽救了红军，挽救了中国革命，使红军在极端危险的境地得以保存下来。党和红军最终得以胜利地完成长征，开创抗日战争的新局面。

　　遵义会议的历史，正好证明了战略冒险主义带来危害的必然性。

　　有趣的是，当年的王明“左”倾冒险主义分子面对一次次的军事行动的失败，开脱的基本逻辑也近似于说：短期的不利并不能说明中长期的失利。

　　既然中长期没有到来而人们只愿意相信实证的结果，那我们为什么不把焦点放在现实的短期和当前的事实上呢？

　　笔者以为，短期和眼前的现实，远比那些似是而非的中长期和一厢情愿的远大幻想来的重要。我们是生活在瞬息万变的现实环境中，而不是生活在纯粹主观想象的童话王国。我们必须舍弃把不断失利的现实只看作短期现象的念头，一切从实际出发构建扎扎实实的战略。

　　不过本人并不是说，任何貌似上述务实派模样的观点，可以穷尽所有成功企业和商业项目的战略奥妙。事实上也确实存在着那些靠领导者的洞察力和预见性而得的成功战略——这说明企业家学派并不都是站在唯心主义立场上的骗子。可我要指出的是，任何情况下呈现出来的正确战略，没有一例是和战略执行、战略实践相分离的。也就是说，企业家学派所推崇的战略谋断方式是建立在强有力的领导和务实的战略执行基础之上的。靠预见性、洞察力确立的战略，更需要有对应的重视“执行”实践的态度。这是一个卓越的企业家依靠预见性和洞察力的必要基础。

　　如果我们要容忍在制定战略的务虚和不完全依赖现实，那么我们就一定不可容忍在战略执行上的务虚和不依赖现实。反正，我们必须对短期内的事实和经营实践加以重视，而不是轻描淡写或者避而不谈。

　　在如何确定正确的商业战略思想这方面，没有人比杰克·韦尔奇更有发言权了。请允许我大段地引用全球第一CEO的原话。这位用短短的20年使通用电气的市值增长30倍的管理奇才，在其自传中抨击“管理长期，却吃掉‘短期’”时说：“我总认为任何一个傻瓜都能做到这两点中的一点。如果削减成本是以未来的发展为代价，那么你可以支撑个一年半年，甚至是两年。这并不难做到。如果你对短期不闻不问，只是梦想着未来，那就更容易了。对领导者的真正考验是如何权衡这两个方面。至少在任期的头十年我经常遇到的一个借口就是‘GE和你太注重短期了’。这是那些无所事事的人为自己进行辩解的另一个老掉牙的理由。”

　　杰克·韦尔奇说不要借“管理长期”，来“吃掉‘短期’”，实际上就是告诉我们只是基于虚幻的长期发展出来的行为，常常会伤害到“短期”。而一个伤害“短期”的战略，其本质是与谋求长期成功相违背的。真正优秀的战略思想，一定不会害怕短期，也不会害怕现实，更不会“把没有战略当着有战略”来伤害商业项目生存发展的根基。

　　对于马王山滑雪度假中心（柳堡山庄），战略上的冒险主义就是指：对我国国内滑雪旅游市场的发展和演进心存不切实际的幻想，以发达国家的滑雪旅游消费环境来构筑其战略规划；忽视落后的滑雪旅游市场与成熟的滑雪旅游市场之间不同的市场特征和消费规律，没有清醒地认识到旅游产品相互的可替代性，片面夸大定位的市场作用；低估了普通旅游消费和中低端滑雪旅游消费的价值，夸大“理想”和“高端”的滑雪旅游市场的规模和发展速度等等。要命的是，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）过去的战略决策正是把现实经营成败寄托在把上述错误认识和虚幻远景之上。

　　我们由此看到了战略冒险主义者相似的软肋：他们不愿意面对现实和洞察根本，即便是这些人有良好的预见性和洞察力，也极度匮乏对现实的重视。而爱成工作室对此的警告就是：任何商人都应该牢记，任何商业项目脱离市场实际，任何经营行为违背市场实际和消费规律，必然导致不良的营运后果！

　　第8章　 成功战略的来源　　

　　在我们这里，战略的制定被划分为五个步骤：　　

　　框定目标→基础评估→战略分析→战略构想→战略选择　　

　　尽管这五个步骤和“洋”专家制定战略的程序大同小异，但其中重要步骤的核心定义却有些差异。

　　在进入第一步骤“框定目标”时，我们强调其中的“目标”一定要是关于主要矛盾的目标，而不是主观任意设想中的什么目标。比如1931至1935年国内革命成功的目标，不应该是在大中城市实现所谓的苏联式革命，而应该是在民主革命时期避免被发动派消灭，进而战胜反动派，获取革命的胜利。这里，目标的属性和关联本质就十分明确了。同样，作为商业投资项目的马王山滑雪度假中心（柳堡山庄），它的战略目标不应该是“使之建设成为中国最理想的冬季综合旅游胜地”这样迎合空想家理想的目标，而应该是关乎项目发展所要面对的主要矛盾。

　　把商业项目的战略目标，界定为关乎项目发展所要面对的主要矛盾——商业利益方面的目标，一点都不粗俗，更谈不上什么可耻。这样做，不仅仅有利于战略执行中的务实，还有一项天大的好处，就是可以之鉴别在商业战略咨询领域和决策高位上的人，谁在“纸上谈兵”，谁在脚踏实地；谁是空想战略家，谁是真正的企业家。

　　所谓 “纸上谈兵”，就是指脱离实际的空想和片面的战略战术思想。《史记·廉颇蔺相如列传》记载，战国时期赵国大将赵奢的儿子叫赵括，从小熟读兵书，故只要谈论军事，则有如滔滔洪水，无人能及。赵括自己也很是自做，即以为天下无敌。然而其父身经百战知其不过是纸上谈兵，并警告，赵国如果用他为将，必定使赵军遭受失败。真是知子莫如其父也。公元前259年，秦军又来犯，老将廉颇率赵军抵抗，使得秦军无法取胜。彼时赵奢已然去世。秦国施以反间计，差人到赵国散布“秦军最害怕赵奢的儿子赵括将军”的信息。赵王受骗派赵括替代廉颇。赵括不顾作战态势的实际情况，死搬兵书上的条文，改变作战方略。结果可想而知：四十多万赵军尽被歼灭，赵括自己也被乱箭射心而死。

　　赵括死于“纸上谈兵”并不可怕，那毕竟是过去了几千年的历史。可怕的是，我们在今天的商业实践中还“纸上谈兵”，且不思悔改。可怕的做法有很多，但大抵都是以一个抽象的理想来充当战略目标，而不是以一个与务实利益直接联系着的结果为目标。这就为战略与现实成效互不相关埋下了恶果，并给那些空想战略家指点江山留下了胡乱发挥的空间。

　　请试着感悟以下两个战略目标的差别：

　　目标一：使之成为中国最理想的滑雪旅游胜地。

　　目标二：使之成为一个具备良好盈利能力的冬季综合旅游体。

　　有什么不同的感觉？

　　前者就好像一个对滑雪运动情有独钟的家伙所做的最浪漫的梦；后者则像一个唯利是图充满铜臭味的商人所下的一个最切合本性的命令。两者的差别将直接表现在今后我们战略制定过程是更务实还是更务虚。

　　也就是说，我们在制定战略目标时，一定要使之具备可度量性、可表达性和现实性。

　　这决定了最终得出的战略思想对现实的价值。

　　人们为什么喜欢以浪漫的梦想来充当战略目标呢？原因不得而知。即便是像GE那样的公司也是如此。得亏GE还是世界上少数几个懂得用盈利能力和盈利前景来核查那些浪漫梦想的公司之一。

　　战略制定的第二步，是基础评估。基础评估，即指通过对战略主体的外部环境和内部状况进行评估，从而确定战略主体的相关地位。外部因素和内部因素存在着复杂的特性。最重要的是我们必须做到两点。其一要客观地辨明主次，并懂得主要因素的重要价值。其二，是要对事物发展的多变性有充分的估计。非常关键的原因，在于战略制定者不光是要从当前静态的局势中辨明基本格局，更要懂得以动态的眼光去评估未来的态势。要知道，正是态势的多变性构成了战略主体的生存空间。

　　相比较而言，静态的局势评估更易得出，也更容易评估的客观些。动态评估则因为事物的复杂性性和事物的不可预见性，而变得非常困难。且随着动态评估的周期拉长，其准确性将直线下降。

　　以气象动态评估为例，即使在科技如此发达的今天——计算机技术的运用使天气预报的准确性有了长足进步，但准确性的提高也仅限于短期天气形势预报。对于15天以上的长期天气预报，基本上还没有公认的可靠方法，所以准确性更是差得一塌糊涂。

　　自然环境如此，社会环境尤甚。原因大抵在于社会环境比自然环境更多受人类主观意志的作用，其多变性、复杂性和不可预见性更是明显。

　　总而言之，我们在进行基础分析时，一定要有务实和严谨的态度。在预见到良好的市场机会时，要多思考一下是不是有哪些不利性因素被遗漏忽略？以及哪些动态威胁被轻视低估？而在感知到潜在的市场威胁时，要多想想是不是有哪些有利因素被掩盖忽视？以及哪些市场障碍被夸大高估等等。

　　在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划的战略制定过程中，笔者认为其基础分析必定存在问题。比如战略制定者在预估“随着经济的发展，大幅度的经济增长、向消费社会开放、假期的延长，国内消费者会大量持续增加旅游娱乐活动，再加上入境旅游消费人数日益增长……”时，可能没有思考过那些不利因素和不可预见的变化，或者即使是有这方面的考虑，也肯定是被轻视低估了。在确认“马王山地区独有的交通、地形、地貌、地质、区位、气候等优异条件”将为把马王山滑雪度假中心建设成为中国最理想的冬季综合旅游胜地，提供核心资源优势时，却没有准确评估现实中的复杂消费情态，也没有考虑高端战略的竞争劣势及不利程度。从而使确定“把这一位于马王山地区，建成一个中国最理想的、四季开放的滑雪旅游综合体”的战略方向，明显地带上了空想和片面的色彩。　　

　　战略分析是战略制定步骤的第三步。

　　这一步似乎也通常是战略家认为最关键的步骤。和基础评估不同的是，战略分析是将战略主体的外部环境评估和内部运行状态评估，用特定的分析方法来权衡和梳理，以寻求到最优的战略方向、战略思路和逻辑支撑。在战略实践中，战略设想和战略选择，常常被放到在战略分析步骤的同时考虑，并最后形成明晰的战略思想。

　　安德鲁SWOT矩阵是许多战略咨询者和战略决策者常用的分析工具和分析方法，它最直接的贡献是，强调了战略主体和环境的协调性，强调了战略主体应该面向机遇以优势和特长应对劣势和威胁。以二维矩阵的形式建立战略分析逻辑，其最大的优点是使战略态势直观和清晰，可以帮助理清SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。所以它一度成为人们津津乐道的战略分析武器。大有言战略分析必称SWOT矩阵之势。

　　但正如二维矩阵本身所固有的局限性一样，它大概对三维层次上的思考起不到加强的效能。当然，这责任不应该由安德鲁·坎贝尔来承担。因为每一个战略咨询者和战略决策者都理应懂得，战略通常都不只是二维的。战略意味全局，自当可以用无限延展的平面思维加以剖析；但战略又不仅仅意味着全局，更意味一个长期的策略，有一个较之战术更长的规划阶段。所以，它更应该以三维或者多维的思维来加以解析。

　　这样一来，战略咨询者和战略决策者在得意洋洋地运用“SWOT矩阵”解决问题的时候，容易犯静止的错误，就不是什么怪事了。以静止的眼光来从事战略制定工作，常常表现出两类病症。一类是把当前的战略局面和暗藏的战略机遇，当作未来的或者一个阶段内不会发生变化的东西；另一类就是把“理想”中未来的战略态势和相应的战略机遇，当作眼前就已具备的或者未来的阶段内都已具备的东西。前一病症往往会使人天然的没有预见性和洞察力，而后一病症则会使人犯“幼稚病”和“理想主义”的毛病。

　　“理想主义”在战略制定领域并非是什么好事，因为成功的战略基本上都不是那些看上去更“理想”的战略。

　　正如1931至1935年国内革命成功的战略，不是当时苏联式的城市武装革命，而是毛泽东式的“游击主义”一样，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）成功的战略，也不应该是什么“理想”“高端”的滑雪旅游定位，而应该是一种可以有效吸纳大众滑雪旅游消费、能够有良好的盈利能力的经营方略。

　　第9章　严谨的战略分析　　

　　优秀的战略制定，不可仅凭类推和类比这样的想象思维来获得，我们必须依靠严谨的战略分析。

　　管理大师彼得·德鲁克（Peter Druker）指出：“经营不是由它的名字、状态或公司的条款来定义的。它是由经营任务来界定的。只有对公司的任务及目的有清晰的定义时才可能制定出明确、可行的经营目标。”而经营任务将揭示出公司的自我认识、主要产品以及公司希望满足的重要客户。

　　那么，在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划者的眼里，战略主体的任务，自我认识，主要产品和公司希望满足的客户是什么呢？

　　笔者可以清晰地将它们摘录如下：　　

　　任务（战略目标）：

　　使马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）成为中国最理想（在经营过程中被执行为“最高端”和“最好”）的滑雪旅游胜地。　　

　　自我认识（内部因素评估）：

　　马王山地区拥有最佳的交通、地形、地貌、地质、区位、气候等滑雪旅游资源。　　

　　主要产品（产品战略规划）：

　　提供高端滑雪旅游服务和高端冬季旅游服务。　　

　　希望满足的客户（目标消费者）：

　　高端消费者，包括拥有高端消费能力的国外游客（香港、台湾、澳门、新加坡、马来西亚、韩国、日本等地入境游客）；国内高收入阶层，包括一部分富有的公务人员、行政领导、中大型企业的领导层、私营企业主、白领阶层及其它追求高尚消费潮流的高收入人士。　　

　　如前文所述，1996年－2000年马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的实际经营结果，完全证明了上述战略思想的惨败。

　　这种带有“理想主义”色彩的战略思想为什么会惨败？

　　原来，虽然国内旅游消费市场每年不断高速成长，但是适合马王山滑雪中心（柳堡山庄）现行高端市场定位的目标消费群体，相对狭窄和不经济。这到2000年已被证实是国内滑雪市场过去、现在和未来几年内的基本特点。这一特点，不会随人们良好的主观推测和期盼而自行消失。

　　在项目过去几年和现在的销售概念里，一直存在着一种倾向于理想化的认定：适合马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）现行市场定位的目标消费群体，应该是有钱有闲有滑雪嗜好的社会上层人士。但，项目规划的战略制定者却没有看到这 “理想”中的目标消费群体所面临的两个难题。

　　 国内“富人”们首先要面对的是时间难题。在目前中国经济发展阶段和社会进步程度下，消费时间难题是一个突出的难题。项目想染指的那些国内高端消费者，往往很难在法定节假日以外自由“列支”自己的时间。这种状况还普遍存在于“老板”阶层。这些“富人”和高端消费群体面临着更多的工作事务，承受着更大的竞争压力，消费时间反而变得更为稀缺。尽管他们的休闲需求，在工作时间以外变得更加强烈，更加注品位，更加不在乎距离和金钱。

　　在“富人”们的闲暇日子里，生意火爆对于适合马王山滑雪中心（柳堡山庄）大幅度提升营运收入，也没有多大意义。因为这样的闲暇往往一年中只有那么一两段短暂的光阴，并且此时该项目的生意也相当可观，增收的空间并不很大。

　　第二个难题，就是“富人”们的消费嗜好和消费习惯难题。中国的“富人”们中爱好滑雪的人数事实上并不多，这可比“理想”中的估计要悲观的多。毕竟，滑雪作为一种新时尚进入中国的时间有限。在这种社会背景下，“富人”们热衷滑雪就必须依赖两个基本条件：“富人”们必须进行过这种运动尝试，并从中找到足以培养嗜好和习惯的乐趣；“富人”们认可滑雪是一种高贵身份地位的标榜，且他们苛求高端滑雪消费。很显然，现实中所呈现出的情形并非如此。

　　同时，笔者从在马王山滑雪中心（柳堡山庄）的二十多天的滑雪体验过程中得出的感受和判断，也应该适合“富人”们和高端消费者，即大多数滑雪者将不会苛求滑雪消费的高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开……也就是说，高端滑雪资源对“富人”们和高端消费者而言，在现实中也够不成本质意义上的竞争优势。

　　以上都是一个典型的初级滑雪市场发展阶段的正常特征。中国的滑雪市场、特别是高端滑雪市场将长期处于萌芽状态，或者说需要熬过漫长的新产品市场导入期。

　　通过四年多的市场实践证实，有钱有闲有滑雪嗜好的高端消费群体由于现实中的狭窄性，使其相对马王山滑雪中心（柳堡山庄）而言显得非常的不经济。　　

　　接着来我们看看，中低端滑雪旅游消费群体是如何因为马王山滑雪中心（柳堡山庄）的“理想”化战略定位而被人为地阻隔的。

　　国内旅游消费需求和滑雪消费需求在近几年得到飞速的扩展，已是一个无可争议的事实。如果说马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划的战略制定者有何高明之处的话，能预见到这种趋势，应该算是一处。但这种预见性对于制定成功的战略，却显得远远不够。因为他们没有深入地预见到，在这种表面飞速增长的行业背景里，现实的经营价值只存在于中低端滑雪市场。而中低端消费群体的消费行为又受价格、时间和地理距离的影响颇大，大部分都在短期闲暇时间里转向了就近的初级滑雪场和其他旅游消费，只在长节假期间才有可能成为项目的游动消费群。也就是说，马王山滑雪中心（柳堡山庄）过于“理想”的战略思想及其所染指的高端消费，由于时间瓶颈和距离瓶颈，基本上把绝大部分外地的中低端消费群体排除在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的现实消费群之外。于是才出现全国滑雪旅游市场形势一派大好、唯有马王山经营成绩止步不前的尴尬局面。

　　这让我们再一次体会到了“纸上谈兵”是何滋味！

　　我们也因此再一次见识了“理想主义”战略会引着大家伙走到一个多么大的营运陷阱！　　

　　为了能够更加直观地廓清马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划的战略思想的谬误，也为了能够更加令人信服地指出出该项目所应选择的成功战略路线，笔者认为在这里引入博弈论的分析方法是恰到好处的。

　　所谓博弈论，又称对策论、游戏论或策略论，洋专家们称之为“game theory”。从根本而言，博弈论是用来分析有竞争和依赖关系的主体如何确定最佳对策的学问。关于博弈论的学问在国际上可以追溯到19世纪甚至更早。公元1838年，古诺(Cournot)提出了简单双寡头垄断博弈；到了公元1883年以后，伯特兰、艾奇沃奇思研究了两个寡头的产量与价格垄断；直至1944年数学家冯·诺依曼(1903-1957)和经济学家奥斯卡·摩根斯特恩(Oskar Morgenstern)发表他们的著作《对策论与经济行为》，才正式宣布了现代博弈论的诞生。

　　令人感到颇为惊奇的是，国际上博弈论的演进似乎是与数学的发展密不可分的，有成就的博弈学家大都出身数学殿堂。比如冯·诺依曼就是一位出生于匈牙利的天才的数学家，是他本人而非经济学家奥斯卡·摩根斯特恩(Oskar Morgenstern)奠定了给博弈论以准确数学表达的学术基础。同样，现代非合作博弈论大师约翰·纳什也首先是一位著名的数学家而非经济学家，尽管他以非合作博弈论和“纳什均衡”理论获得的是诺贝尔经济学奖（要知道，诺贝尔也没设数学奖）。

　　冯·诺依曼的经济博弈论，提出了标准型、扩展型和合作型博弈模型解的概念和分析方法。这些概念和方法的应用在20世纪50年代达到巅峰期。之后，便日益显示出其局限性——市场经济竞争属性的加剧，使得合作型博弈论的应用变得不合时宜。于是，翰·纳什在1950年和1951年发表了两篇关于非合作博弈论的重要论文，彻底改变了人们对竞争和市场的看法。纳什证明了非合作博弈及其均衡解，并证明了均衡解的存在性，即著名的纳什均衡。从而揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系。纳什的研究奠定了现代非合作博弈论的基石，后来的博弈论研究基本上都沿着这条思路展开的。纳什均衡的提出和不断完善，也为博弈论广泛应用于经济学、管理学、社会学、政治学、军事科学等领域奠定了坚实的理论基础。

　　现代的博弈论者常常会以“囚徒困境”、“智猪搏弈”这些典型的案例，来给人们以智慧启迪。“囚徒困境”中的两个囚犯，会因为各自的利益，为了达到自身最佳的博弈目的而陷入最糟糕的窘境：坐牢。“智猪搏弈”揭示出，经济学中所定义的“理性人”在纳什均衡的规律作用下，会变得十分愚蠢。这两个案例听似简单，实则存在严谨的数理逻辑，不认真推理，是无法立即得出准确的结论。

　　不过，博弈论的方法倒不是洋专家的专属。

　　两千多年前中国著名军事家孙武的后代孙膑，在“田忌赛马”的典故便采用了博弈的智谋。只不过那时的中国智谋家，还不懂得用数理的方法作出一般性的规律总结而已。

　　在中国古代军事智谋领域，“田忌赛马”是以弱胜强的典范，其中深含“扬长避短”和“丢卒保车”的奥妙。可是如果以洋专家的分析视角来讲，它实际上也是一个“二人有限零和对策”的演练。由于笔者将借此来分析马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划的成功战略对策，所以愿意就此先做一个简单的数理分析。

　　“田忌赛马”中参加博弈的只有两者：田忌和齐威王，是为“二人对策”。田忌和齐威王各有三种不同等级的马，双方赛马的方法对策当然是有限的，是为“有限对策”。 田忌和齐威王的输赢之和恰等于零，所以又称“零和对策”。问题的关键和闪光点在于，田忌的上、中、下三等马，都分别比齐威王的差，似乎在整体上处于劣势。如此情形之下，田忌以何种策略能在赛马中取胜呢？按排列组合的方法，田忌可选择六种对策。示意如图。

　　简单地评估一下，就知道田忌将在策略（1）（2）（3）（5）（6）中输掉全局，其中策略（1）输三回，策略（2）（3）（5）（6）种各输二赢一，只有策略（4）赢二输一全局胜。这正是聪明的孙膑所建议的唯一能取胜的对略。

　　马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划其实也和“田忌赛马”有相近之处。此时的所谓战略，基本上已经演变成马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目的供给与需求的博弈对策。那么所谓的成功战略即指对供给方而言的最佳对策。这场博弈中的局中人(players)有两者：滑雪供给方，滑雪需求方。这正是一场在市场经济中常见的供需博弈游戏。如果我们把策略集合(strategies)简化为：滑雪供给方可以采取高端服务和大众化服务两种供给内容；而滑雪需求方也存在高端消费和大众化消费两种选择。对策的博弈背景为：高端消费在现实中不经济、大众化滑雪因为存在的规模而具有现实经营价值和经济性。

　　那么，滑雪供给方可以选择的策略可以简化如图中四种。

　　我们还可以把这四种对策命名为：对策（1），纯大众化定位战略；对策（2），准大众化定位战略；对策（3），准高端定位战略；对策（4），纯高端定位战略。经过简单的分析，我们就会得出，对策（3）和对策（4）属于不及格的战略安排，对策（1）是较优秀的战略，而对策（2）为最佳战略选择。

　　这里面显示出，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）战略意义上的供给策略与市场需求策略脱钩，导致博弈失策。

　　具体来说，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）提供给消费者的滑雪产品和服务成倒三角型，即在顶部的高端产品和服务占绝大部分，在底部的大众化产品和服务十分狭窄。而现实的市场需求则呈明显的金字塔型，即在顶部的高端消费需求狭窄且不经济，在底部的大众化消费需求规模庞大。马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划战略思想下的大部分资源和营销努力，尽管有利于赢得高端消费者，但这部分消费者并不是项目整体博弈制胜的关键。这还导致马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）用来满足大众化消费者的优势没有得到建设和加强。项目战略对策就在整体上存在着与市场需求严重博弈错位的问题。

　　在做了上述分析之后，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）在现实市场环境下的最佳战略出路，实际上可以通过对策（2）来表述：它应该选择一种准大众化定位的战略思想，改变供需博弈错位——马王山提供给消费者的产品和服务形态必须被扭转成为正三角型，使之和滑雪消费的金字塔型同步。

　　另外，从马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）营业收入月报表和日报表来看，营业收入存在着三个空间：雪季内旺季中非节假日的营业收入；雪季内淡季中的营业收入；以及非雪季的营业收入。特别值得我们注意的是，整个长达八个月的非雪季总营业收入甚至还比不上滑道一项对全年营业收入的贡献；每年的4至11月共8个月的营业收入比不上12月至3月的营业收入的六分之一。马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）营业收入在全年三分之二的时间里基本处于“跑空”状态。这充分说明了在高端滑雪细分市场尚不成熟的现实环境中，把马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）这样大的项目仅仅定位在高端滑雪旅游市场，是多么的不经济和不合博弈逻辑。

　　我们必须扩展马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的市场定位。它不应该仅仅被定位于冬季高端滑雪，而至少在一开始就应该扩大到整个冬季综合旅游面上，它甚至应该是一个跨出冬季的综合旅游体且不应被限制在冬季市场之内。

　　第10章　“商圈”效应　　

　　随着战略诊断思路的日渐清晰，爱成工作室的考察期也接近尾声。

　　2001年3月的马王山，天气也渐从反复无常的冷酷中，透出一些寂寞的温情。在阳光普照大地的时候，笔者踱出度假饭店，看到四周灰褐色的树枝上已透出一些淡淡的绿气。尽管山岗上和背光的山坳处有那扎眼的积雪，但我仍然能隐约感到春天的脚步声正从某处传到耳边。

　　辞行的这天晚上，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）总裁张伟正先生推掉一天比一天繁忙的经营事务，在度假饭店的西餐厅为我送行。是时，恰巧普华永道咨询（上海）有限公司的一位高级顾问也在座。

　　席间，张先生一面快速地用餐，一面询问有关诊断的要义。这位对马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）多年的“理想主义”战略一直心存焦虑的总裁，听了我的走务实路线的构想，不住点头。

　　这次短暂的会谈，尽管气氛诚挚热烈，情意浓浓，但透过张伟正总裁眼中隐藏的焦虑，我仿佛看到了来自的各种“理想主义”者们所施与的巨大压迫。

　　这个令人钦佩的商业才俊正在努力地为商业现实主义而奋斗！　　

　　……

　　返回北京后，我立即着手起草《马王山滑雪中心（柳堡山庄）战略诊断意见暨2001年度营销企划方案》。这是此次咨询合作的标的物，它也是人们付给一个战略咨询顾问酬劳的终极目的。

　　鉴于张伟正总裁的忧虑，也因为多年来马王山滑雪中心（柳堡山庄）决策层的“理想主义”顽疾根深蒂固，笔者在《马王山滑雪中心（柳堡山庄）战略诊断意见暨2001年度营销企划方案》中，特意加入了一些针对性的论述。这些论述与务实路线息息相关，并用以强调面向现实的重要性和防止人们引用新的好大喜功的和空中楼阁式的“洋”战略。

　　正如前文所述，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的“理想主义”战略，在“高端消费不经济”的国情面前，度过了4－6年的严冬期，经营情况非但未有好转，反而成恶化趋势。引进务实路线，将使马王山滑雪中心（柳堡山庄）面对不同的市场形态、消费群体和消费特征——为了求得规模效益和现实的规模市场需求，务实的路线告诉我们必须抛弃纯高端定位，转向以大众化定位为主、高端服务为辅。

　　马王山滑雪中心（柳堡山庄）还务必理解、遵循和巧妙地利用大众化旅游消费市场和经常性旅游消费市场的“商圈”规律。

　　“商圈”一词，常见于现代零售商业理论。“商圈理论”在现代零售商业领域也有着比较成熟的表述和广泛的运用。以零售业态来说，所谓商圈，常指店铺坐落点为中心，向外延伸至一定距离，并以此距离为半径，形成一个完整的圆形区域。专业人士还习惯根据在经济区域中的地位，细分出核心商圈、次要商圈和边缘商圈。商圈的大小视经济主体的业态业种之不同而有所不同。比如，零售业的核心商圈，大约在半径一般为500米左右的圆形范围内。次要商圈在核心商圈之外半径1000米的圆形区域以内。而边缘商圈可以延展至更广阔的范围。

　　一般来说，主要商圈拥有规划主体50％左右的高密度顾客群；25％一35％的顾客来自于次要商圈；其它15％一25％的顾客则来自于边际商圈。

　　不过，现在笔者将“商圈理论”引入旅游经济体规划的战略思考中来，好像有点“冒天下之大不韪”的味道。毕竟我们很少见到有人这样做，呵呵！

　　如果把“商圈”看作是“购买圈”“商势圈”，并将其理解为商业主体的有效商业辐射范围，或者说是对吸引顾客所形成的有效商业区域，那么许多旅游经济体在事实上是存在“商圈”效应的。当然这时的“商圈”，和常规意义上的商圈理论所确定的含义，会有些不同。

　　旅游经济体的“商圈”效益，在特定的条件下表现得确实不如零售业态那么明显。比如，当马王山滑雪中心（柳堡山庄）处在“理想主义”战略旗帜下时便是如此。因为在“理想主义”战略所指向的高端旅游消费市场中，高端消费群有强劲的支付能力，他们可以选择快速和昂贵的交通方式，从而以更少的时间作远距离的旅游消费。就是说，就“理想”中的高端目标消费群体来说，讨论旅游经济体的商圈，并没有多大价值。

　　但是，在大众化旅游消费市场和经常性旅游消费市场里，消费群体会因为支付能力和时间成本而呈现出明显的“商圈”效应。人们没有足够的支付能力作足够的远途旅游消费，人们的经常性旅游消费还会因为时间瓶颈而被自觉限定在一个特定的有限的区域范围内。即就近消费，以节省金钱和时间。

　　这样我们就很清晰地看见，马王山滑雪中心（柳堡山庄）转向大众化旅游消费市场和经常性旅游消费市场时，它自然会受特定的“商圈”规律作用。马王山滑雪中心（柳堡山庄）2001年以前的经营实践也有力地证明了这一点：大多数现实消费者都来自于以马王山滑雪中心（柳堡山庄）为中心的周边城市群落，只有少数消费者——也是高端消费者来自北京、上海和以外的其它地区。

　　这样分析有什么价值吗？

　　当然。

　　这样分析，首先可以给人启发，让马王山滑雪中心（柳堡山庄）的“理想主义”战略制定者们幡然悔悟。在过去数年的市场实践中，由于“理想主义”战略思想主导着经营决策，马王山滑雪中心（柳堡山庄）把它的主要营销资源抛洒到了北京、上海和其它大城市。这些营销资源在事实上只带来了少数的营业收入。而马王山滑雪中心（柳堡山庄）周围的城市群落，却因此基本上处于营销的盲区。这表明，“理想主义”战略制定者正在犯“忽略80％的消费者”和“以80％努力只创20％贡献”的战略错误。

　　其次，这样分析还可以让马王山滑雪中心（柳堡山庄）经营管理层看到它现实的主要消费群来自核心商圈，而不是边缘商圈。马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）如果想要在2001年以强势的姿态获得大踏步式的营收增长，就应该将营销工作的重点放在东北地区以内内，特别是以马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）为中心的周边城市群落上，而不是面向全国的高端滑雪市场，四处出击。《马王山滑雪中心（柳堡山庄）战略诊断意见暨2001年度营销企划方案》就此建议道：“马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）应该把2001年度营销工作的重点指向核心商圈以内的市场区域，并根据核心商圈内目标消费群的收入状况，生活情态，文化特征，消费方式等具体情况，制定针对性的营销计划。”

　　好好想一想吧，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）多年来在北京、上海和其它地区的营销努力，除了博得一些“最好的”“最理想的”虚名和争取到少数不经济的高端滑雪消费群以外，还有什么实际的价值呢？毕竟，数量庞大的大众化滑雪旅游和冬季旅游已被就近消化——2000至2002年北京地区后来大量兴起的中低端滑雪场从另一个角度有力地验证了笔者的判断。如果马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）将注意力转向核心商圈，就会从更广阔和更现实的消费群体身上争取到更实际的经营成绩。谁都知道，核心商圈内的消费群，不需要为遥远的路途花费他们不愿付出的旅游费用。他们往来旅游所需的时间更少，时间成本更低。他们可以在双休日而不仅仅是在黄金长假里前来消费。

　　如此推论，如果马王山滑雪中心（柳堡山庄）转向大众化旅游消费市场和经常性旅游消费市场，它在现实中应该成为一个大众化的综合旅游经济体，使它进而获得许多类似主题公园的营运机会（根据主题公园一般的营运经验，其有效商圈应该在半径280公里左右的圆圈范围以内）。它就可以通过适当的战略部署，使得雪季的双休日（而非仅仅是黄金长假）的营业收入得到提升，也可以扩大滑雪以外和非雪季的营业收入。这样我们才能看到马王山滑雪中心（柳堡山庄）短期和中期的盈利前景。

　　……　　

　　2001年3月底，爱成工作室正式向马王山滑雪中心（柳堡山庄）寄出了名为《马王山滑雪中心（柳堡山庄）战略诊断意见暨2001年度营销企划方案》的正式咨询文本，从而完成了一个战略咨询者光荣的业务使命。

　　笔者坚信，无论马王山滑雪中心（柳堡山庄）将做何选择，它未来发展的历史，终会进一步证明“理想主义”战略的错误和务实路线的宝贵之处。